ESB-Alumna Petra Beer-Michaud (IPBS F/D 1998) gibt einen Einblick in die Kosmetikbranche, in der weltweit mehrere Millionen Menschen direkt oder indirekt beschäftigt sind. Was macht diese Industrie so attraktiv? Welchen Einfluss hat die Corona-Pandemie? Warum arbeitet Petra seit über 20 Jahren mit Leidenschaft für die Kosmetikbranche, und was macht ihren Job (Marketing/Branding) dabei immer wieder so spannend? Ein Bericht für alle, die etwas mehr über die Kosmetikindustrie erfahren wollen.   

Dies ist ein Auszug aus unserem Vereinsmagazin, den gesamten Artikel findest Du im Europolitan 1/2021 (Login nötig).

Beauty forever

 

 

Petra arbeitet seit 2000 im Marketing der Kosmetik- und Konsumgüterindustrie. Spezialisiert auf strategisches Marketing und Branding, hat sie sich 2015 als  Executive Interim-Managerin selbständig gemacht. Sie lebt mit ihrer Familie in Paris und ist europaweit tätig. 

Vor acht Jahren hat Petra mit Natalias Unterstützung den Pariser ESB-Stammtisch wieder ins Leben gerufen. Seitdem haben dank des unglaublichen Dream-Teams mit Tanja Lefèvre (IPBS F/D 1999), Bettina Pinet (NEOMA 1993) und Felix Kaltmaier (IPBS D/F 1998) sowie der engen Zusammenarbeit mit dem französischen Partnernetzwerk NEOMA Alumni über 40 Stammtische stattgefunden.

 

Europolitan: Was macht die Kosmetikindustrie so attraktiv? 

Petra: Die Kosmetikbranche generierte 2019 weltweit 500 Mrd U$ Umsatz. Ein gutes Argument für Start-ups, um neue Marken zu entwickeln, und für Investoren, um zu investieren. Das reicht jedoch nicht. Die Kosmetikindustrie profitiert auch von einer trotz Krisen ununterbrochen wachsenden Nachfrage. Für ein Konsumgut bietet die Branche absolut wie prozentual hohe operative Margen, außerdem sind die Produkte bei relativ niedrigem industriellem Produktionsaufwand lange haltbar. Um das Ganze etwas anschaulicher zu machen: die operative Marge 2019 von Danone Dairy im Vergleich zu L‘Oréal Consumer Products: 

Danone: Division Dairy (Molkerei) = 10,2%  

L‘Oréal: Division Consumer Products = 20,1%. 

Was den industriellen Aufwand anbelangt, ist dieser etwa bei Danone Dairy sehr hoch. Es gibt allein in Frankreich mehrere Produktionsstätten, um die Bevölkerung täglich mit frischen Milchprodukten zu versorgen. Im Bereich Haarfärbeprodukte genügt hingegen eine Produktionsstätte für ganz Europa: ein klarer industrieller Vorteil für die Kosmetikbranche.
 

Wie verhält sich die Nachfrage seit der Corona-Pandemie?
Laut der McKinsey Global Consumer Sentiment Study Survey 04/20 zeigt die Kosmetikindustrie im Vergleich zu anderen Konsumgütern auch in dieser Krise wieder Resilienz. Die Ausgaben für Kosmetikprodukte sind zwar insgesamt niedriger als vor der Pandemie, sie liegen jedoch höher als in anderen Kategorien wie z.B. Kleidung und Schuhe. 

 

Die Kosmetikkategorien zeigen jedoch sehr unterschiedliche Entwicklungen
Im Gegensatz zu den letzten beiden großen Wirtschaftskrisen 2001 und 2008 leiden aktuell die Kategorien Make-up (15% Anteil am Gesamtmarkt 2019), insbesondere Lippenstift, sowie Duft (10% Anteil) am stärksten. In früheren Krisen erlebten Lippenstifte ein regelrechtes Konjunkturhoch, da sie als erschwingliches Luxusgut zur Kompensierung gekauft wurden. Durch die aktuelle  Maskenpflicht wird es 2020/21 (leider!) keinen Lipstick Peak geben. Die Kategorie Haut (28% Anteil) verzeichnet im Vergleich zu Make-up und Duft weniger starke Verluste. Körperpflege (Duschgel, Bad, Deo) und Haarfärbemittel für den Heimgebrauch haben sich sogar positiv entwickelt. 

 

Was ist das Geheimnis erfolgreicher Kosmetikmarken? 
Grundsätzlich gibt es viele Erfolgskriterien, wie z.B. Preis, Qualität, Verpackung, Distributionskanäle und -tiefe, Kommunikation in den Medien und/oder am POS etc. Hier möchte ich das m.E. zu Beginn einer Markenentwicklung strategisch wichtigste Erfolgskriterium vertiefen: das Branding. Mit welchem Markenkonzept werden die Verbraucherwünsche (Consumer Insights) mit funktionalen und insbesondere mit  emotionalen Versprechen (Benefits) adressiert?

 

Schönheit ist hochemotional
Wir Menschen haben extrem unterschiedliche Verhaltensweisen  und individuelle Präferenzen. Denn wir sind alle einzigartig und haben Persönlichkeitsmerkmale, die vor allem auf die verschiedenen Ausprägungen der Emotions- und Motivsysteme in unserem Gehirn zurückzuführen sind. Von daher ist es nicht verwunderlich, dass man sich in der modernen Hirnforschung heute darüber einig ist, dass (Kauf-)Entscheidungen grundsätzlich emotional begründet sind. Schönheit ist hochemotional. So ist es nachvollziehbar, dass die Kosmetikindustrie zwar die funktionalen Marken-Benefits bedient, sich jedoch gleichzeitig stark mit entsprechend emotional gefärbten Markenkonzepten auf die emotionalen Marken-Benefits konzentriert und so erfolgreich Marken etabliert.

 

Die Vormacht des Unbewussten und der Emotionen
Über 90% aller unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. Ist man sich also über die Vormacht des Unbewussten und der Emotionen im Klaren, dann ist das Limbic® Model ein unglaubliches Instrument, um erfolgreiche Markenkonzepte mit einem kohärenten Marketing-Mix zu entwickeln. Ich hatte bereits mehrmals die Gelegenheit, bei diversen Projekten mit dem Nymphenburg Gruppenteam und ihrem Limbic® Model zu arbeiten. Sobald es um eine neue Markenentwicklung bzw. Re-Positionierung geht, nutze ich in Zusammenarbeit mit der Nymphenburg Gruppe dieses geniale Marketinginstrument. Im Vergleich zu anderen Brand Management-Konzepten ist es nicht nur ein Konzept, sondern gleichzeitig ein effizientes Instrument zur kurz- und langfristigen Umsetzung eines emotionalen Brandings für alle Touchpoints. Das macht es so einzigartig!

Last but not least: Hätte Martin Luther King am 28. August 1963 gesagt: „I have a plan“ statt seines ikonischen Satzes: „I have a dream“, ihm wären sicherlich nicht so viele Menschen gefolgt …. Von daher: es leben die Emotionen und die Schönheit – Beauty forever!
 

Vielen Dank für Deine spannenden Einblicke, Petra!

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